Métricas
Métricas: como colocar em números tudo que vemos por aqui?
Hoje, é possível transformar boa parte das informações sobre boa parte dos assuntos em números. No caso do jornalismo, não é diferente. São as métricas, usadas para medir tanto a audiência, quanto o comportamento do usuário na página do site. Apesar de ser um assunto que tem ganhado força com a evolução das ferramentas de captura e análise de dados, o uso de números para acompanhar a performance do jornalismo ainda tem espaço para crescer muito por aqui.
Isabela Sperandio é gerente de marketing no Jota, e diz: “Tenho a impressão de que temos carência no mercado brasileiro de um componente: a inteligência no que diz respeito às audiências. Acho que o uso desse conhecimento é muito volátil e agimos de forma muito reativa, pouco planejada”. Para ela, as métricas valem como forma de compreender o comportamento de cada tipo de audiência, — que varia a depender do conteúdo produzido e do público, — e transformar esse conhecimento em estratégia. Ela trabalhou também no El País na Espanha, e conta que, por lá, a atenção dada a essa questão é muito maior.
Apesar da carência, a análise de audiência vem ganhando espaço nos veículos. Tanto espaço que gera também um contraponto: a apreensão por parte de jornalistas de que a nova linha editorial se torne apenas o clique. Isabela traz um ponto que pode trazer uma luz sobre o assunto. A análise desses dados leva a uma maior compreensão da audiência, o que permite que o jornalista possa pensar em estratégias para distribuir conteúdo nas diferentes plataformas, entendendo o perfil de cada marca.
Ela trabalhou na Abril, e conta que estruturou estratégias de audiência específicas a depender do produto. “Tinha desde a marca que falava com mamãe e bebê, até a Veja, que cobria hard news. Tinha a Exame, que era especialista em economia e a outra que falava só com mulheres feministas, a outra que era para mulheres mais velhas, a outra que era de viagem. Então criamos essa rotina de acompanhar e ajudar na estratégia de audiência, diz Isabela. O pensamento facilita a chegada da informação ao leitor, o que ajuda o jornalismo a cumprir seu objetivo, afinal de contas.
Ferramentas de métricas
A análise de métricas tanto de audiência quanto do comportamento do usuário pode ser feita por meio de algumas ferramentas. Elas estão disponíveis para uso na internet, com opções pagas e gratuitas. Com elas, é possível acompanhar o comportamento no próprio site, em sites de concorrentes, nas redes sociais e na internet como um todo. Nessa lista, você confere algumas delas:
Google Analytics: acompanhamento de métricas do próprio site como número de usuários, visitas e visualizações de página. Não é pensada com foco em sites de jornalismo, mas é usada por muitas redações.
Chartbeat: acompanhamento de métricas do próprio site como número de usuários, visitas e visualizações de página. É pensada com foco em jornalismo, e contém algumas outras métricas como profundidade de scroll na página e a possibilidade de testar qual manchete gera mais engajamento para uma mesma notícia.
Google Search Console: acompanhamento das métricas dos canais de distribuição do Google (Pesquisa, Discover e Notícias), como cliques e impressões em cada uma delas. Também é possível acompanhar métricas de estrutura da página, que auxiliam na otimização para Google. Isso é feito por meio do SEO técnico.
Similar Web: acompanhamento de métricas de concorrentes como visitas, canais de distribuição mais acessados e páginas mais lidas.
Sem Rush: acompanhamento de métricas de distribuição via Google, como palavras chaves mais acessadas e outras perdidas para concorrentes. Também é possível acompanhar dados como visitas, canais de distribuição mais acessados e páginas mais lidas.
Estúdio de Criação: acompanhamento das métricas do Facebook e Instagram próprios.
Crowdtangle: acompanhamento de métricas do Facebook e Instagram de concorrentes e das próprias redes.
Trends24: acompanhamento dos trends do Twitter, de hora em hora.
Google Trends: acompanhamento dos assuntos em alta segundo as buscas do Google. Também é possível fazer comparações entre palavras chaves para entender quais são mais buscadas.
Buzzsumo: acompanhamento de engajamento em publicações próprias e de concorrentes, além de compreensão de em que redes e canais de distribuição melhor performaram.
Python e SQL para análise de audiência
Além das ferramentas de leitura de dados tradicionais, é possível se aprofundar e fazer análises mais complexas com o uso de linguagens de programação. Thaís Teles é jornalista e atualmente trabalha com ciência de dados, mas já atuou na área de métricas da Editora Globo. Ela descreve as possibilidades que linguagens de programação como Python e SQL podem proporcionar na leitura de métricas: “análise de dados dos usuários de um site, raspagem de dados ou webscrapping, e análise de sentimentos”. No caso da raspagem de dados — uma técnica na qual um programa extrai dados abertos de sites — pode-se rastrear informações de concorrentes. Já a análise de sentimentos permite “saber o quanto estão falando bem ou mal de uma marca ou matéria nas redes sociais, e acompanhar os trends do momento, como o Google Trends faz”, diz.
As vantagens de se usar a programação estão no fato de que geram um “amplo poder de criação, seja para explorar informações através de dados, ou ainda para criar programas que possam dar suporte à tomada de decisões das redações”, diz Thaís. As ferramentas de métricas tradicionais chegam a um limite, que pode ser ultrapassado por meio da programação. “A infinidade de possibilidades criativas, atreladas ao entendimento dos comportamentos dos usuários que leem os conteúdos, e o rastreamento das informações em tempo real fazem com que ela se torne um instrumento poderoso para análise”, complementa.
A análise de métricas de audiência serve como orientação do jornalismo rumo ao leitor, que é afinal o objetivo final da profissão. É o chamado jornalismo informado por dados, em substituição ao jornalismo orientado por dados. Ele usa os números a seu favor, e não como único indicativo de que caminho seguir. E a tecnologia pode ser uma aliada nesse processo, como uma das características do jornalista MTP estudadas por aqui — além da prática multimídia e do pensamento do jornalismo enquanto produto.